Giorno: 19 Maggio 2017

La Rinascente nacque, cento anni fa a Milano, sotto una costellazione di auspici del tutto particolare: già il fatto che a escogitare il suo nome fosse stato chiamato un letterato (Gabriele D’Annunzio) è un fatto singolare, ma poi si capì subito che le strategie di vendita (ma nessuno, all’epoca, le avrebbe chiamate così) di questi grandi magazzini sarebbero state profondamente innovative, con un’enfasi particolare data alla comunicazione visiva, non solo nei cartelloni, ma anche negli allestimenti.

Quindi, La Rinascente e la sua storia centenaria sono soggetti praticamente perfetti per una mostra; basta scegliere tra gli infiniti materiali prodotti (e documentati) per avere una serie significativa di reperti capaci di (anzi: costitutivamente creati per) raccontare le trasformazioni sociali, culturali, comportamentali dell’Italia degli ultimi cento anni. L’unico imbarazzo risiede, appunto, nell’inevitabile decimazione della mole sterminata di manifesti, pubblicità, fotografie, oggetti…

Il m.a.x.museo di Chiasso ha ovviamente scelto, data il suo impegno di indagine sulla storia e l’attualità della grafica, la strada di privilegiare la comunicazione visiva, allineando una notevole selezione dei diversi materiali promozionali che hanno dato un volto e una fisionomia riconosciuta a livello di massa alla Rinascente.

Si comincia con i cartelloni della fine degli anni Dieci del Novecento, realizzati da alcuni grandi maestri della grafica “artistica” del periodo (da Marcello Dudovich ad Achille Luciano Mauzan a Leopoldo Metlicovitz) e si finisce con i servizi fotografici degli anni Sessanta-Settanta, firmati tra gli altri anche da un giovane Oliviero Toscani.

Al centro c’è la “stagione svizzera”: centrale sia perché esemplifica in modo esemplare il rapporto tra la cultura visuale elvetica e le nuove esigenze delle aziende italiane, appena uscite dalle devastazioni della lunga seconda guerra mondiale, sia perché in quella stagione ebbe un ruolo fondamentale Max Huber, a cui il museo di Chiasso è dedicato.

Questo momento della produzione pubblicitaria e comunicativa della Rinascente è degno di essere, ancora una volta, attentamente considerato, in quanto costituisce uno dei momenti “fondanti” della cultura visiva attuale e rischia quindi di essere sottovalutato: con la consueta disattenzione dei “posteri” si finisce per considerare ovvie le scelte che allora erano dirompenti (tanto ormai ci siamo abituati). Poche indicazioni che in mostra possono essere verificate dal vero, al cospetto dei bellissimi materiali originali: l’estetica “del frammento”, che il postmodernismo avrebbe reso familiare e quasi banalizzato, trova qui una delle sue origini, in una ricerca continua di relazione, sovrapposizione, evidenziazione (e si noti che quello che oggi è alla portata di qualsiasi dilettante, nemmeno troppo evoluto, grazie agli strumenti informatici, doveva allora essere conquistato duramente con ricerche, prove ed errori quotidiani); anche la dialettica tra le diverse tradizioni grafiche ha nella comunicazione della Rinascente uno dei suoi momenti più interessanti.

Basta porre attenzione al suo marchio (logotipo, per usare il corretto tecnicismo); qui Max Huber nel 1950 mette in relazione diretta ben tre caratteri (due nella versione abbreviata “lR” che diventerà famosissima): il corsivo del neoclassico carattere Bodoni (esempio della tradizione più alta della tipografia classica che da Parma dettò letteralmente le regole all’intero mondo occidentale) con le sue grazie per “la”, il tondo “a bastone” senza grazie per il nome della ditta, scritto in Futura (carattere razionalista disegnato dal grafico tedesco Paul Renner nel 1928, basato su un uso rigoroso delle forme geometriche elementari), ma poi per l’iniziale “R” di grandezza maggiore (di ordine gigante, bisognerebbe dire, se fossimo in architettura) introduce anche il Gill Sans, carattere pure moderno (disegnato da Eric Gill negli anni Venti), ma più morbido, con le sue curve non semplicemente circolari, e quindi perfetto per fare da tramite tra i mondi della classicità e dell’attualità.

Ecco: basta far mente locale a quanto può essere detto e ragionato sui vari materiali esposti, per capire quanto ricca è la mostra, pur nelle sue dimensioni come sempre contenute.

Ci si può soffermare, ad esempio, sugli stupendi bozzetti a matita di Dudovich, esposti a fronte dei manifesti di grandi dimensioni dello stesso autore, oppure sulle fotografie di Serge Libiszewski, oppure ancora sui disegni essenziali di Lora Lamm…

Ma l’elenco è lungo: Albe Steiner, Giancarlo Iliprandi, Brunetta Mateldi Moretti, Roberto Sambonet, Massimo Vignelli, Bob e Ornella Noorda, Aoi Huber Kono, Heinz Weibl, Bruno Munari, Franco e Jeanne Grignani, Italo Lupi, Carlo Pagani, Richard Sapper, Aldo Ballo, Ugo Mulas, William Klein e altri ancora. Ad alcuni di questi, negli anni passati, il m.a.x.museo ha già dedicato mostre di approfondimento, e il fatto stesso che questa mostra dedicata a La Rinascente sia una sorta di riassunto della storia della comunicazione visiva del Novecento, ne mette in evidenza l’importanza.

In sintesi: una mostra davvero imperdibile, con la raccomandazione di abbinarla a quella, che si annuncia altrettanto interessante, che al centenario dei grandi magazzini verrà dedicata, a partire dalla prossima settimana, a Palazzo Reale di Milano.

[Fabio Cani, ecoinformazioni]

Alcune vedute degli spazi della mostre e dei materiali esposti

La Rinascente. 100 anni di creatività d’impresa attraverso la grafica

a cura di Mario Piazza, Nicoletta Ossanna Cavadini

20 maggio – 24 settembre 2017

Chiasso, m.a.x.museo, via Dante Alighieri 6

Orari: martedì-domenica 10-12, 14-18; chiuso lunedì

Ingresso: CHF / Euro 10; ridotto CHF / Euro 7; scolaresche e gruppi CHF / Euro 5

Info: http://www.centroculturalechiasso.ch/m-a-x-museo